Google Adwords: EuGH gibt explizit grünes Licht für Brandbidding (Rechtssache C-323/09 – Interflora Inc., Interflora British Unit / Marks & Spencer plc, Flowers Direct Online Ltd)

Nach einer am 22.09.2011 veröffentlichten Pressemitteilung des EuGH in der Rechtssache C-323/09 (Interflora Inc., Interflora British Unit / Marks & Spencer plc, Flowers Direct Online Ltd) geht das Gericht davon aus, dass die Benutzung eines Keywords zur Auslösung von Google AdWords-Anzeigen

grundsätzlich unter einen gesunden und lauteren Wettbewerb im Bereich der fraglichen Waren oder Dienstleistungen

fällt, sofern mit der Werbeanzeige selbst weder bloße Nachahmung von Waren oder Dienstleistungen des Inhabers dieser Marke angeboten werden und die Marke nicht verwässert oder verunglimpft wird. Ferner dürfen im Übrigen die Funktionen der Marke nicht beeinträchtigt werden.

Damit nimmt der EuGH im einer weiteren Entscheidung zu Google AdWords Stellung, und bestätigt nochmals die früheren Urteile zu dieser Rechtsfrage, über die bereits an anderer Stelle berichtet wurde. Danach wurde die Verwendung einer fremden Marke als Keyword zur Auslösung einer Google AdWords-Anzeige unter bestimmten Voraussetzungen bereits für zulässig erachtet (vgl. bspw. Urteil vom 08.07.2010, Portakabin Ltd und Portakabin BV/Primakabin BV,  Rechtssache C‑558/08; Urteil vom 23. März 2010, Google France und Google Inc. u. a./Louis Vuitton Malletier u. a., Rechtssachen C-236/08 bis C-238/08; Beschluss vom 26.03.2010, Eis.de GmbH/BBY Vertriebsgesellschaft mbH, Rechtssache C-91/09; Urteil vom 25.03.2010, Die BergSpechte Outdoor Reisen und Alpinschule Edi Koblmüller GmbH/Günter Guni, trekking.at Reisen GmbH, Rechtssache C‑278/08). Unter Bezugnahme auf sein Urteil Google (Urteil vom 23. März 2010, Google France und Google Inc. u. a./Louis Vuitton Malletier u. a., Rechtssache C-236/08 bis C-238/08) stellte der Gerichtshof nochmals fest, dass die herkunftshinweisende Funktion einer Marke beeinträchtigt ist, wenn aus der anhand eines der Marke entsprechenden Schlüsselworts erscheinenden Anzeige für einen normal informierten und angemessen aufmerksamen Internetnutzer nicht oder nur schwer zu erkennen ist, ob die in der Anzeige beworbenen Waren oder Dienstleistungen von dem Inhaber der Marke oder einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen oder vielmehr von einem Dritten stammen. Die Werbefunktion einer Marke wird durch die Benutzung eines mit einer fremden Marke identischen Zeichens im Rahmen eines Internetreferenzierungsdienstes wie „AdWords“ nach Ansicht des Gerichts nicht beeinträchtigt.

An dem Umstand, dass ein Markeninhaber für seine eigenen Anzeigen, die bei Eingabe seiner Marke als Suchanfrage erscheinen, mehr zahlen muss, wenn es Konkurrenten ebenfalls erlaubt ist, seine Marke als Keyword zu benutzen (Schlagwort: Brandbidding), stört sich der EuGH nicht und führt aus:

Dagegen darf der Markeninhaber einen Mitbewerber nicht an einer solchen Benutzung hindern können, wenn diese lediglich zur Folge hat, dass der Markeninhaber seine Anstrengungen zum Erwerb oder zur Wahrung eines Rufs, der geeignet ist, Verbraucher anzuziehen und zu binden, anpassen muss.

Damit prüft der EuGH erstmals auch den Schutz der Investitionsfunktion einer Marke. Diese Funktion der Marke ist nach Auffassung des EuGH beeinträchtigt, wenn ein Mitbewerber ein mit der Marke identisches Zeichen für identische Waren oder Dienstleistungen benutzt und diese Benutzung es dem Markeninhaber wesentlich erschwert, seine Marke zum Erwerb oder zur Wahrung eines Rufs einzusetzen, der geeignet ist, Verbraucher anzuziehen und zu binden. Diese Voraussetzungen liegen nach Ansicht des Gerichts bei Brandbidding jedoch nicht vor.